Cara Membuat Konsumen Tetap Setia: Konsep Hook Framework
Setiap pemilik brand pasti ingin produknya laku dan konsumennya tetap setia. Walaupun secara teori mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih murah daripada mendapatkan yang baru, kenyataannya tidak semudah itu.
Setiap brand ingin berkembang dan target penjualan terus meningkat. Untuk produk yang sering dibeli ulang, memanfaatkan konsumen yang sudah ada bisa lebih menguntungkan daripada hanya fokus mendapatkan konsumen baru. Bayangkan jika setiap tahun target penjualan naik 20% dan kita hanya fokus pada konsumen baru, maka setiap tahun kita harus bekerja 20% lebih keras. Namun, jika kita bisa mempertahankan 20% konsumen dari tahun sebelumnya, kita tidak perlu bekerja lebih keras, dan bisa lebih santai.
Lalu, bagaimana caranya agar konsumen tetap kembali? Banyak yang berpikir bahwa diskon adalah cara termudah. Memang masuk akal, konsumen yang mendapat diskon kemungkinan besar akan kembali. Namun, bisnis tidak bisa terus-menerus memberi diskon karena akan menggerus margin keuntungan. Diskon perlu dikurangi secara bertahap dan akhirnya dihentikan.
Beberapa brand menggunakan diskon untuk membangun kebiasaan konsumen. Setelah kebiasaan terbentuk, diskon bisa dihentikan dengan harapan konsumen tetap setia. Namun, tidak selalu berhasil. Ada brand yang memberikan diskon secara bertahap, tetapi ketika diskon dihentikan, konsumen pergi. Ketika diskon kembali, konsumen datang lagi. Hal ini membuat brand bingung.
Untuk memahami cara mempertahankan konsumen, kita bisa belajar dari Hook Framework.
Trigger (Pemicu):
Trigger adalah sesuatu yang memicu perhatian konsumen terhadap produk Anda. Bisa berupa iklan, antrian panjang, atau konten viral. Intinya, Trigger adalah hal yang memulai proses.
Action (Tindakan):
Action adalah tindakan yang diinginkan brand owner dari konsumen, biasanya pembelian. Namun, untuk produk tertentu, action bisa berupa penggunaan produk. Misalnya, media sosial mengukur action dari penggunaan, bukan pembelian.
Reward (Imbalan):
Reward adalah imbalan yang didapat konsumen setelah melakukan action. Bisa berupa diskon, hadiah, atau insentif lainnya. Namun, reward ini hanya efektif jika masih ada. Saat reward hilang, konsumen bisa saja pergi.
Investment (Investasi):
Investment adalah hal yang membuat konsumen sulit meninggalkan brand. Ini bisa berupa pengalaman konsumen yang menyenangkan, atau manfaat eksklusif yang hanya didapat dengan menjadi konsumen setia. Contohnya, pengiriman gratis untuk pelanggan setia atau akses prioritas pada maskapai.
Banyak brand berpikir bahwa reward yang membuat konsumen kembali. Padahal, reward hanya menurunkan entry barrier tetapi tidak meningkatkan exit barrier. Investment adalah yang membuat konsumen tetap setia, karena memberikan nilai tambah yang membuat konsumen tidak ingin pindah ke brand lain.
Sebagai contoh, Umair.co.id berhasil membuat konsumen setia bukan karena diskon, tetapi karena kenyamanan yang ditawarkan. Konsumen merasa malas berpindah ke parfum lain karena sudah terbiasa.
Konsep Hook ini juga diterapkan di industri lain, seperti gym. Gym menawarkan diskon untuk menarik konsumen baru, tetapi konsumen tetap setia karena mendapatkan manfaat kesehatan dan pengalaman positif dari berolahraga di gym tersebut.
Penting bagi brand untuk fokus pada investment daripada hanya reward. Dengan begitu, konsumen akan tetap setia meskipun diskon atau reward sudah tidak ada.